“骑着单车去酒吧，该省省，该花花。”这句广见于各大社交平台上的流行语，直观地表达了当代年轻群体的消费观念。自带杯子去星巴克，几千块的手机配十几块的手机壳，偶尔去米其林餐厅“打卡”也可以挑战“100元过一周，双十一大量囤货的同时反复计算各种满减优惠——“大方”和“抠门“并存，享受物质生活又不忘精打细算，作为消费的主力群体，这一届年轻人的消费观念展现出独特的时代色彩。
在谈及当代年轻人的消费观时，我们会发现很难用一个词去定义它。在小众圈层内，他们消费力惊人，但与此同时，在决定消费前，他们也非常谨慎。
“可以买贵的但不能买贵了”“可以花钱但绝不在可以节省的地方花钱”，在谈及自己的消费观念时，“95后”小楠这样总结道。
(相关资料图)
“每年我都会大概定一下今年的购物计划，然后划分类型，根据往年各大平台促销情况，大概决定什么时间购入什么东西。”小楠告诉记者，她一般会在年中和年末国内外品牌促销时买衣服，在“618”“双11”“双12”买一些护肤品和日用品，“现在大家的信息源和购物渠道很多，物流又方便，国内外商品都能比价，所以当然要把钱花在‘刀刃’上啦。”
仔细对比各大电商平台的让利方式，搜索团购优惠券，在公众号上找优惠活动，在满足购物需求的同时不多花一分“冤枉钱”；愿意为了听演唱会、看艺术展而一掷千金，也不妨碍和好几个朋友共用一个视频会员；购入新物品前搜搜小红书，看看用过的大家怎么评价怎么说；认为商家卖着几百元的衣服，不包邮确实没道理；在发现物品与宣传不符时敢于发声维权，要求赔偿——在如何花钱、如何省钱方面，年轻一代的消费者摸索出了一套“生意经”。
由21世纪金融研究院和广发银行信用卡中心联合发布的《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》显示，对基础型消费而言，Z世代（出生于1995-2009年的群体）较其他年龄群体的消费者，可以更加纯熟地依靠他们知识和广泛的社交网络，做出更明智的购买决定。在21世纪金融研究院随机进行访谈的10位Z世代受访者中，全部受访者都表示会在生活中高频度使用各类优惠券；90%的受访者表示会在消费前进行比价；70%受访者表示会在电商大促期间囤货，尤其是生活必需品。
“从疫情开始后，我感觉自己在消费上变得谨慎了起来。”工作3年的子威告诉记者，这几年自己和身边的小伙伴们最常谈论的就是怎么攒钱，“可能是长大了，也可能是因为看了不少现在经济形势下一些同龄人因为没有储蓄而在遭遇突发状况时面临的窘况，我们也变得会去‘未雨绸缪’，有意识地存一些钱以备不时之需。”
从“月光”“负一代”到“消费降级”“能省则省”，年轻一代消费观正在悄然发生变化。这种变化既是国家近年提倡勤俭节约和理性消费的正反馈，也是后疫情时代的理性选择。
在年轻人的“聚集地”——豆瓣上，小组“抠门女性联合会”有超过59万成员，“不要买 消费主义逆行者”超过34万加入成员，“低消费研究所”超过15万人加入，除了进行消费记录打卡、分享省钱经验外，成员们也会发帖询问购物意见，对比“质”与“价”。
这是年轻人有意识“消费降级”的现象，却也可以看做是一种“消费升级”。根据乐信研究院的一份调研显示，超过四成的年轻人在消费决策上，试图少买点，买好点。而21世纪金融研究院在调研中发现，Z世代并不愿意牺牲质量，而是试图通过“去掉不必要”获得“消费降级”，因而低价、去品牌化、物美价廉、基本功能是当下消费降级的关键词。换言之，这种“消费降级”其实和“消费升级”是共同存在的。
“每月发工资后我会马上把一部分钱存到理财账户里去，剩下的钱除了交房租、吃饭这种必需开销外，还会留一些放在‘愿望账户’中去。”子威的“愿望账户”是他给自己想买的“大件”物品预留的账户，今年他想买的“大件”是一台PS5游戏机，“每个月存一点，等过年的时候差不多就存够了，正好当做给自己的新年礼物。”子威说，这一年有计划地进行消费，帮他把不必要的开支“变成”心仪许久的“大件”，他感到很满足。
“经济心理学中的‘心理账户理论’（mental accounting）可以很好地解释这一现象。”中央财经大学社会与心理学院副教授、经济心理研究所所长张红川表示，“该省省，该花花”的现象说明了年轻人在自己的心中对消费也设置了不同的“账户”。例如，有一些花销会被归为“必要”的花费，更容易为此花钱；而另一些花销则被视作“不必要”，花钱就会保守一点。这样虽然可以有效对消费进行分类，但是也使得我们容易陷入非理性消费的误区。心理学家建议年轻消费者合理运用心理账户规律来规划消费。“一方面，在有的时候，我们需要把账户分开，帮助自身去合理地规划消费，另一方面，也有必要把自己的心理账户进行整合，衡量整体消费行为，从而促进自身更合理、更理性地消费。”
正如前文中的小楠、子威所表达的，对于当代的年轻人而言，“省钱”其实并不代表“吃苦”，相反，他们更乐于把省下的钱，用于购买能充实感受、提升自我的事情上来。
今年2月，中国传媒大学北京深化文化消费领域供给侧结构性改革研究课题组以1200余人进行了问卷调查，并通过座谈会、深度访谈、文化活动现场调研等形式，系统梳理了Z世代的群体特征、消费行为，调研数据显示，获得乐趣是83.75%的Z世代在消费时考虑的因素，且在所有消费目的中位列第一。
为本土文化倾心，热爱国潮、国风、国牌、国货；为社交认同画圈，习惯于共同的兴趣爱好中寻找认同感和归属感；愿意为知识服务付费，在B站上现在有1.98亿年轻人在线学习各类知识；为个性表达发声，他们是内容的消费者，也是内容的生产者；为虚拟消费打call，是新科技硬核玩家；同时愿意为时尚潮流买单，脱口秀、换装体验馆、整理收纳工作室、特色小咖吧、潮玩手办店、萌宠会馆、街舞工作室、密室剧本杀……对于“Z世代”“泛Z世代”的群体而言，消费不仅是满足日常生活需要，也是追求个性化的方式，消费追求的不仅是物美价廉，还有产品颜值、品质以及科技感等附加体验。
“中国现在Z世代人口的规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%。据各方面的大数据预测，未来10年73%的Z世代人口将会成为职场新人，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍，至16万亿，可以说是未来整个消费市场，包括文化市场增长的核心要素。” 2022年世界城市日全球主场活动暨第二届城市可持续发展全球大会城市文化与发展论坛上，上海市文化与旅游局局长方世忠表示，从地方到全球，Z世代正在快速崛起。要充分认知、创造、引领新一代年轻人的文化消费需求，彰显“东方韵”，打造“潮流场”，抢占“新赛道”，体现“包容性”。
90后成为社会中坚力量之一、具有稳定的收入，00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，开始成长为消费市场主力，新一代的年轻消费者正为我国消费市场发展带来前所未有的新机遇。面对这片巨大的“蓝海”，Z世代将成为更多人研究的重要“课题”，但无论是“前浪”消费者还是“后浪”消费者，有温度、品质过硬的产品将永远是最能打动他们的“制胜法宝”。
